主持人：卓越自我，网慧天下！各位网友大家好！这里是中国总裁培训网，今天为您邀请到的嘉宾是郑翔洲博士，郑老师被誉为是企业新实战派营销顾问。好的，下面我们就一起来了解这位实战派讲师，他到底有哪些个人魅力和独到见解呢？郑老师，欢迎您作客中国总裁培训网！
   
    郑翔洲：好！
   
    主持人：在您课程大纲里面我看到了，有一个舍得的艺术，我觉得特别地耐人寻味。然后我想问一下您，舍得就是从我们非专业的角度，就是有舍才有得，那它到底有的哪些艺术呢？
   
    郑翔洲：也就是在企业的产品中，不是什么都去做，与其卖你最畅销的三十块，不如卖你最畅销的十块。也就是说你必须聚焦你最擅长的事情，必须聚焦你的最高利润客户，必须聚焦你的最高利润市场。那么也就意味着你必须舍去你的低利润客户，舍去你的低利润市场，和舍掉你的一些不必要的产品，对不对？比如说麦当劳，麦当劳是卖什么？麦当劳它里面最赚钱的是什么？当然不是麦香也不是薯条、不是汉堡包，而是什么？而是可口可乐。如果按照我们中国人的思想是什么，既然可乐都这么赚钱的话，那么我自己能做。如果什么都自己来做，麦当劳就不可能有今天的规模，也不可能有今天的利润，对不对？所以说这就是一种舍得，不是什么都去做。如果我们中国人的思想是肥水不流外人田，但是什么都做，但是什么都不是！麦当劳里面的餐厅，它的餐厅里面的菜单非常地少，大概就只有20种左右，各位中国哪家餐厅的菜单是在40种以下的，但是哪家餐厅又能够有麦当劳的规模。这就是麦当劳能够成功的原因。所以说不是什么都去做，包括有很多企业产品也是一样，包括姗拉娜，姗拉娜以前有30多个产品，最后它们舍掉了其他的29种产品，只做一样，叫做防止青春痘。而且目标顾客只是中学生，结果不同凡响地出奇制胜，这就是什么？通过聚焦！包括还有可口可乐也是一样，可口可乐的产品也非常地少，一个就是可口可乐，一个就是雪碧，一个就是芬达，但是它就能够卖遍全世界，畅销全球。为什么？它产品非常地少，所以说有时候少就是多。而杨澜的阳光卫视为什么失败？就是因为她产品太多，就是因为她什么人都去采访，她采访的人太多了，失去了经营的焦点，对不对？所以说我们一定要有这种舍得的心态。你看很多企业风光一时就倒下去了！为什么？就是因为没有这种舍得的心态。包括以前的什么三株枯萎、秦池病重、幸福苦短、太阳落山、巨人倒下、等等等等这些，都是我们企业这种短命的写照对不对？为什么它们能够失败？其实就是因为企图在短时间之内，企图对所有的人所有的事情，企图卖所有的产品给所有的人。失去了经营的焦点，没有这种舍得的心态对不对？孔子讲“逐二兔不得一兔”，孟子讲“鱼和熊掌不可兼得”，老子讲“少则明，多则惑”，佛曰“舍得舍得，有所舍才有所得”。所以我们中国人要有所为有所不为，有所不为方能有所为，这就是舍得的一些观念。
   
    主持人：嗯！好的，舍得是这样的啊！那我们就是说我又看到您后面有一个第一的力量，那个第一的力量您能给我们解释一下是什么意思吗？
   
    郑翔洲：就是消费者只能够记住第一名，就是在任何历史中他只能够记住第一名。比如历史上最高的山峰珠穆朗玛峰，那么第二高的山峰什么峰，不记得了！美国历史上第一任总统是华盛顿，第二任总统是谁？也不知道对不对？有一部电影叫做《北京人在纽约》，很多人都看过。还有一部电视叫做《上海人在东京》，有多少人看过对不对？还有一部电视叫《成都人在缅甸》，有多少人听过，都不知道。因为消费者只能够记住第一名，所以说通过品牌，通过创造品类第一是很容易脱颖而出的，其实创造品类第一并不是什么秘密。在营销学里面，在定位系统里面，已经是老生常谈了，但问题的关键不是每一个第一的市场都能够成功，不是第一个新创的品类都能够成熟，不是每一个开创出来的蓝海市场最后能够在市场中运行，所以说我们就需要怎么样？需要通过一个自然哲学的规律来去找到它。也就是说很多东西是可以创造品类第一的，但是它不能够成功，为什么？因为它违反了很多自然定律对不对？比如我们创造类别第一，一定要按照一个叫做什么？叫做分化的自然定律，按照分化的一个自然定律。什么叫做分化？比如假如你在一百人的小村庄里面，那么你会在这村庄里面发现什么样的商店，那里面可能是一家鞋子、袜子、风扇、衣服、油盐柴米什么都卖的杂货店。但是当你搬到一个有一百万人口的城市，那么你会在这个城市里面发现什么样的商店？这里就会发现及其精细的分工，比方说不光有鞋店，还有男鞋店、女鞋店、儿童鞋店、运动鞋店、老人的鞋店、婴儿鞋店，也就是说市场越大，商品的专业性就越高，当整个中国面向全球化市场的时候，那么商品是应该专业化还是多元化？专业化！因为市场越大，它的商品的专业性就一定会越高，对不对？比如深圳的万科，以前在深圳的时候什么都做，住宅地产、工业地产、商务地产什么都做。但是它面向全球市场的时候，它就只做一种地产，叫做住宅地产。包括诺基亚也是一样，诺基亚以前在芬兰是什么都做，但是它面向全球市场的时候，它只做什么？它只做手机。这叫做市场越大，其商品的专业性越高，那么我们创造品类第一，创造类别第一，要如何通过低成本创新品牌，通过第一胜过更好的规律，一定要在分化中去找，那么我在这里面，讲出了很多哲学的观念，然后有意的朋友可以来留意一下，就是通过分化这种自然哲学的观点，然后才能够成功地创造品类第一。就好像可乐和咖啡能不能结合，以前娃哈哈试过，可口可乐也试过，但是它失败了。因为它违反了哲学的一些观念，它违反了自然规律，而市场的分化的成功，在于要分化，要成功一定要分化，而不是整合。
   
    主持人：嗯，好的！那第四个问题是这样的，企业有很多问题是靠品牌无法解决的，那这种情况下我们应该怎么办呢？
   
    郑翔洲：对！的确品牌的很多东西都是无法靠营销来解决的，企业的很多问题也无法是靠管理模式来解决的，那么管理模式包括什么，包括企业管理、财务成本、企业战略，包括营销品牌、创造类别第一等等等等。但是这些加起来就只占30%，而商业模式就占到了70%。那么什么是商业模式？距离，各位，麦当劳，我刚刚讲了麦当劳最赚钱的是可乐，但是麦当劳集团的整个利润，并不是来自于可乐，而是来自于什么？来自于房地产。麦当劳是全世界最大的房地产商，为什么？比如麦当劳今天买下一栋大楼，然后把它买下来租金20年不变，然后麦当劳再把它租给它的加盟商，每年多收它8%的租金，今年100块钱，明年就是108块钱，后年就是108的平方，那么20年之后就是1.08的19次方，所以说这个才是让麦当劳赚钱的真正原因，结果麦当劳的利润百分之七八十都来自于房地产，所以说这个东西叫做什么？叫做商业模式。在企业经营层面上无法解决的，一定要靠什么？靠商业模式来解决。比如很多企业，它的回款是没有问题，但是它就是贷不到钱。因为它没有任何的抵押。但是它的上游客户都是强势客户，有的是政府，是国有企业，回款是没有问题，但是回款往往拖你两三年怎么办？那么拿到这个回款的合同，我们可以到一些专业的银行去进行贷款，开出承兑汇票，可以开出放大三倍的承兑汇票，那么这个东西属于商业模式的范畴。所以说我们现在说一流的企业是做模式做标准，二流的企业是做品牌做资本，三流的企业是做产品做项目；一流的企业家只做人不做事，二流的企业家先做人后做事，三流的企业家是先做事后做人；一流的职业经理人只管人不管事，二流的职业经理人是既管人又管事，三流的职业经理人是管事不管人的。人生就是这三个阶段嘛，从先做事后做人，然后到边做人边做事，到最后的只做人不做事，就是成功人士。
   
    主持人：对对对！
   
    郑翔洲：这就是在模式上面。
   
    主持人：嗯！好，下面一个问题就是我们的优秀产品，也是有一定误区的，那优秀产品它到底也会有哪些误区呢？
   
    郑翔洲：在市场上不是最好的就最能够成功的，有很多优秀的品质，优秀产品，往往都是胎死腹中，不能够成功。为什么？因为它的这个卖点塑造得不对，或者是违反了一些经营的策略。比如世界上最好的汽车是劳斯莱斯，但是劳斯莱斯它亏钱，因为它违反了很多经营的策略，它企图满足所有人所有的需求，在市场上效率最大化和利润最大化，两者是不可兼得的，一般来说在利润80%的时候，利润是最高的，当然有些行业不同。比如有些符合二八定律，有些企业符合长尾定律，不同行业有不同。所以说做得更好是个误区，做企业不是要做得比别人更好，而是要在某一个细分领域做到第一名。这个观念叫做第一胜过更好。做称第一名才能够让你更好，而不是你是更好，才能够让你成为第一名对不对？如果你生产一种汽车，你如何去说服消费者，你的汽车比沃尔沃还更安全，如果你生产出一种更好喝的水，那你如何去说服消费者，你的水比可口可乐还要好；如果你研究出一种更好的营销管理理论，那你如何去说服消费者，你的理论比飞利浦科特勒论还深，不是不可能，是不太可能，而且也没有先例对不对？我今天要做一个纯净水，我怎么超得过娃哈哈；我再去弄一个天然水，我怎么可能打败乐百氏；如果今天再去弄一个纯净水，我怎么可能超得过娃哈哈；再去开发一种天然水，我怎么可能打得败农夫山泉；再去弄一个纯净水，我怎么可能跟乐百氏竞争。所以说不是要去跟他们竞争，而是要找一个没有竞争市场的，比如中国有氟化水吗？有含碘的水吗？有含钙的水吗？有含锌的水吗？有婴儿氟化水吗？这些都没有。其实这些都是空白的市场，不是做得比别人更好，而是要找一个没有竞争市场的然后去做，因为做企业最需要的就是说做一个最大的趋势，最广的市场和最少的竞争对手，这就是企业脱颖而出的一些原则。
   
    主持人：嗯！好的！我们谢谢郑老师的独到演讲，确实是这样的。无论说是从舍得的艺术、第一的力量，还有企业这么多问题和优秀产品的误区，郑老师他都有他独特的讲解，那好，感谢您收看本期的节目，我们下期见！

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