主持人：总裁网的各位网友，大家好。欢迎来到《商界透视镜》，我是贺莎。欢迎我们本期的特约嘉宾葛文华。

葛闻华：大家好，我是葛文华！

主持人：您好，欢迎您！再过三年，有一个公司就上市一百周年，成立一百五十周年，它就是在赫尔辛基股票交易市场最早的上市公司诺基亚。可是在过去的八年里，诺基亚却连续从各大交易市场退市，这么一个昔日的手机霸主，从辉煌到没落的历程，能给我们带来哪些思想财富呢？

诺基亚的连续退市，跟它相对应的，应该是它的市场份额的下降，尤其是在智能手机这一块。像iPhone HTC和三星这些厂商，可以说是击的它节节败退。有一组数据是显示，它在全球智能手机市场的份额已经降到了14%，而且是在整个手机行业的利润比重，诺基亚现在只有4%，而同行的三星公司是29%，苹果公司是高达了52%。这样一比起来，孰优孰劣势是一目了然，很显而易见的，所以我们也不太难理解诺基亚的日子不太好过。我们会想到这样一个问题，现在的诺基亚到底是怎么了，一个百年老店为什么会走到了今天这样一个地步呢？

葛闻华：那事实上诺基亚这个名字，刚好是这边要追溯的，诺基亚这个企业的起源。它们成立的时候是1865年，就可以说诺基亚到今天为止，已经是一百四十多年，一个采矿工程师，它那一天在一个芬兰的地方，创建了一个企业。后来经过三年以后，又在一个叫诺基亚河的，这样一个河边创立了一个企业，之后经过两年以后合并起来以后，从那个时候就开始就叫诺基亚。它起源于当时第二个工厂，做橡胶的，这条河叫诺基亚河。那么没想到走了这么一百多年，这样一个巨头，现在面临这样的困境，面临这样的困境的话，我知道目前上很多专家，包括学者，还有一些网友得出一个最基本的理论，是什么呢，就是说诺基亚它的操作系统。我们都知道，操作系统诺基亚用的是什么，塞班系统。塞班系统在今天为止，已经不太好用。于是这些专家说，最主要是这个塞班系统，在诺基亚这个手机上头，相比竞争者不太好用，所以说它落后于竞争对手，这是想当然的。但是我认为除了这个竖的层面来说，更主要的，就是诺基亚这样一个百年品牌，这样一个巨头，它犯了一个最主要的疾病，这个疾病就被称之为叫大企业病。什么叫大企业病呢？就是一个企业非常庞大的时候，它的决策变得非常的慢，任何的一个决策都流程化，然后重重经过审核、审批。所以我们中国的很多小企业，为什么能够在两三年里头，在某些领域里面超过我们的大企业，就是因为小企业船小好调头，而大企业有大企业病。那我想说一个，整个在我们这个行业，世界级领域还有另外一个案子。我相信我们中国的所有消费者，所有的中国人，都记得柯达这个品牌。这个叫欢快一刻，就在柯达，这个口号的话琅琅上口，今天还在我的耳边萦绕。我不知道你还有没有这样的印象？

主持人：能记得，但是现在的柯达，似乎已经在人们的视线里面很模糊了。

葛闻华：太棒了，就是这个意思。柯达当年可以说是整个全球领域的影印，就是它的胶片这一块，影像这一块，它是一个代名词的。但是经过这么多年以后，就发现它步履蹒跚了。为什么呢？现在在数码领域出来以后不得了，我们都知道，我们现在用的数码相机，尤其在中国市场上，更多的是日本品牌。比方说佳能，尼康，奥林巴斯，还有富士，最多就是韩国的三星这些品牌，但是你知不知道，在很多年前，这个数码技术最早来源于谁，恰恰就是来源于柯达，来源于柯达。来源于柯达以后，但是柯达这帮子官僚习气的这些总裁都发现了，不得了，如果说我现在发现有数码技术，数码技术出来以后，那么就代表说，我们的胶片将不需要使用了，不需要使用的话，那柯达最早赖以生存的就是它的胶片技术。

主持人：是。

葛闻华：那在全球布局这么多的胶片，卖胶片然后布局这么多的柯达，柯达影印店那怎么办呢？那岂不是，他们的观点说，如果我现在推出来的话，那就代表说，我自己搬起石头砸自己的脚。我冲击了我的市场，于是它们的高层就做了一个鸵鸟政策，把头埋下来，埋下来，屁股露在外头。说算了吧，这个技术，尽管消费者肯定需要，但是我们因为走在前面，那我们不推出来，那我原有的市场还依然存在，结果灾难发生了。这个灾难就来自于日本，说日本，佳能公司突然发现数码技术不可思议，它们前瞻性的预到，如果有数码技术，我们的普通消费者将用数码相机，说这里头随时看到，而且一分钱，买了这个机器，就是一分钱不用去花买胶片了。他们发现这种趋势，于是技术跟进，然后尽快推向市场。推向市场以后，若干年过去以后，柯达公司今天想追，我们看得到，好不好追他？

主持人：追不上了。

葛闻华：已经追不上了，因为当你追的时候，走在前面的佳能也好，对不对，还有尼康也好，它的技术永远在不断的升级换代，所以我最喜欢买的就是佳能。佳能我在几年前买了一个佳能G5，结果一年半不到两年的时候，我再去问别人，我说佳能G5这款机子现在还有没有，他们说，天呐，这什么年代了，还佳能G5，现在佳能11都已经被淘汰了。把我吓一跳。所以你想，它在自我更新，自我淘汰，这个时候的柯达，面临着非常大的，基本上是很难去，再去从数码市场里面，取得一个霸主地位了。所以我说柯达的案例，跟我们今天的诺基亚，走向今天这样一个局面，其实是有同命相连。就是最主要的问题除了它的技术，更主要的就是这个企业在大的时候，它们管理层，它们的机制，带来的一种大企业病。

主持人：刚刚有讲到诺基亚是已经有一百多年的历史了，它从96年开始，是连续了15年占据了市场份额的第一个位置。这个手机霸主的地位，可以说是当之无愧的。我们来先说说它的成功因素，它成为这么一个百年老店，成功因素有哪些？

葛闻华：好，那么我们都知道有一句话叫什么，成败必定有方法，失败一定有原因，对不对？我们说成功的时候，事实上我们不应该忘掉，就在九十年代的时候，诺基亚当时已经面临过一次生死的灾难，为什么呢？因为诺基亚在六十年代的时候，它就变成了一个跨国的巨大的企业，它涉及到造纸，对不对。航空、石油、军事、军火，还有电子行业，非常的巨大。但是在九十年代，就是因为它的产业过于庞大以后，诺基亚突然间面临着破产的局面。于是当时它们的总裁非常的明智，做了一个诺基亚历史上最明智的一个战略决策，聚焦。恰恰很奇特，就是刚好跟杰克?韦尔奇他的一个战略叫数一数二战略，其实是吻合的。就是它的总裁这个时候，他就将与电子行业无关的一些产业，要么关停转闭，要么就出售，把它剥离出来，最后聚焦做电子。

主持人：这就跟福特卖掉沃尔沃一样。

葛闻华：对，跟福特卖沃尔沃是一样的一个概念。但是你知不知道他为什么决定，就是把别的都卖掉，进入电子通讯这个领域里头。你知不知道为什么这样吗？

主持人：是因为当时市场的前景吗？

葛闻华：对，这是非常重要的一个观点。它的总裁前瞻性的发现到未来人们对手机的渴望，这种需求还有巨大巨大的空间。所以这里头成功的关键是什么，战略决策者对一种趋势的把握。如果你把握到趋势，你将在这个领域里面，先拔头筹，广东人叫喝头啖汤，肯定是，对不对。肯定是，先走在前面，再加上它的财力，它的人才梯队，肯定它会在这里面先占先机，这是第一个概念。第二个概念，我们都知道，他成功的要素，尤其在这种技术领域里面，很重要的一个概念就是创新。创新必不可少的，所以我们前两年，刚才我还跟几个朋友一起聊天，他们说，真是，如果诺基亚出现这样的情况，真是太让人痛心了。为什么？因为这么多年诺基亚就是以简约、高档这样的一个品牌形象，这样的一个产品技术，给我们很多消费者带来一种纪念，带来一种欢乐，带来一种便利，这一点非常非常关键。所以我们都知道，创新诺基亚事实上一直都走在前面。那第三点很重要的一个概念，就是顾客。诺基亚的总裁说了一句话，他说我们的诺基亚很重要的就是满足顾客的需求，我们必须要生产出物美价廉的诺基亚手机，让老百姓买得起的手机。在我们印象中，最早的手机就是大哥大，大砖头，非常巨大，两三万的。那么手机在很长一段时间，甚至变成一种身份的象征，谁拿一个非常漂亮的手机，好像还要炫耀。但是诺基亚出来以后，它说，我们让普通人都买的起。所以这个战略，在当时那个阶段里面奏效了，一下子全球疯卖，然后再通过它的营销美学，它的设计美学，品牌战略让它走向了一种成功之道。当然很重要的第三个观点，就是它们的总裁一直认为，企业的精神，也就是我们经常讲的文化。文化这一点，IBM公司的总裁曾经也说过，异曲同工的一句话，他说，对一个企业来说，它的企业精神，它的企业文化甚至胜过于它的所有的技术 战略。当然在这个诺基亚成功的很重要的一个地方，自然是他的员工。那么拥有一批非常敬业的，非常有愿景的，或者非常有责任心的团队，是诺基亚走向今天的肯定的必然的一种要素。那么说到员工，肯定我们又要结合前面的企业文化，因为有企业文化，自然而然会吸引这样有使命感的员工，这是相辅相成的。

主持人：它的这些成功因素，应该是其它行业，是完全可以借鉴的。

葛闻华：对，是。

主持人：将一个企业的品牌打造成一个像诺基亚这样的经典品牌，应该怎么去做？

葛闻华：好。一个企业品牌，如何打造一个经典品牌。我们首先要很清楚的知道，品牌究竟意味着什么。我发现我们中国很多企业，到现在为止，最主要的一个大的问题，它不太清楚品牌究竟是什么样的含义。如果我们不知道品牌究竟是什么含义，要想打造，何谈打造一个经典品牌呢？主持人你说是吗？品牌是一种错综复杂的，比方说它的符号，我们所看见的，你企业的LOGO，你的主色调，我们所听见的，我们的声音。我们看得到步步高在它打广告的时候，会有一种很独特的声音。英特尔在此，那咚咚咚咚，这个声音。我们还记得吗，当你远远的听见这个声音，你都知道，世界芯片霸主英特尔在此、还有你所听到的，它的载体，它的感观、广告，它的促销组合，包括它的人才，这是人的一种感觉，这种所有的东西，经过长年累月，逐渐凝聚成一种感觉，就是品牌。而品牌中间有个非常重要的概念，是什么呢，它是来自于，消费者心智资源中间的一个对你企业的这些符号，这些载体一种体验，这一点非常非常关键。我看在我的十几年的品牌策略生涯里头，我发现到今天为止，90%的企业还不到，他老是告诉我第一句话，我这产品非常好，怎么现在很难销得出去。然后告诉我，他说，你看那个卖的很好的品牌，这家伙是从我企业代工的，我是给他做的产品，结果他卖的比我还贵了三倍，这些消费者真蠢，真笨。就是因为他没有完全理解消费者对你的品牌这些载体，产生一种认同，一种认知，一种喜爱的时候，你哪怕说，这些东西的内涵是我做的，他的产品本质是我做的，没有用的。消费者只喜欢他感受的东西，而不是喜欢你所说的东西，这是第一点。我们必须要了解品牌的关键点是什么。好，那么如果说，我们知道了品牌的概念的时候，我们就知道，如何打造一个经典品牌。那么我所研究的话，就发现打造品牌，必须经历三个阶段。第一个阶段，叫品牌成功基因的一个打造，或者植入的一个过程。

主持人：是一个概念的植入，思想的植入吗，像您刚刚提的第一点，品牌的关键点？

葛闻华：主持人，你问的非常好。这个植入，实际上这个概念，因为我学五年医学，我们经常听到一个词叫DNA。DNA是什么，控制人体性状发生的一种核心密码。所以我们在学生物的时候，都听过一句话，叫龙生龙，凤生凤，老鼠生的儿子会打洞。原因就在于这个DNA。所以我们想，如果说一个企业成功，为什么很多企业会成功，很多企业不能成功，就事实上深究它根本的东西，它是有一个成功品牌的DNA。给它打造的，那么你刚才问到了，DNA打造究竟是个什么东西，事实上第一个概念，我们必须要找到这个品牌成长的灵魂。灵魂是什么呢，很多人都在讲魂，讲魂的话如何落地呢，事实上必须要对这个品牌进行定位，对不对？进行聚焦，找到它的品牌故事，找到这个品牌的创始人之间的一种关系，找到它未来的远景，还有找到品牌成功的彼岸，这些东西都要把它提炼出来。在开始的时候就要提炼出来，而不是说，当我做了十年、八年以后，再来做，这个时候都晚了，都晚了。明明你要长一头狮子，结果十年，八年以后，你变成一只老鼠，我说长成老鼠以后，你有可能变成狮子吗？不大可能的一件事情。所以很多企业我在这个过程中，进来一上来就问我说，不要讲那么多，那个很虚，他说，那个很虚。你看怎么把销量出来，销量搞上去，这都是错误。你是一只老鼠，我让你去做那种狮子做的事情，那是不大可能的事。肯定是做不到的事情，第二点很重要的一个概念就是说，感观。全感观品牌营销，就是这种感观里头，你的视觉体系里头，给我们一种视觉所带来的冲击感。很简单，比方我们说远古时代的时候，肯定是用一种古色古香的，是不是。一种很有时代感的，一种符号用的元素。当我们说到经典的时候，肯定用经典的一些元素。当我们说到韩国，是用韩国的元素。但我发现90%的企业家，在这种基础的品牌视觉识别里头，犯一些非常重要的错误。我们来说一说，海尔你知不知道前两年，最早海尔的色彩是什么颜色，你知道吗，主色调。

主持人：蓝色吧。

葛闻华：蓝色，对，非常非常好，蓝色。但是你知道前两年以后，前几年的话，海尔颜色突然变色了，你知道变成什么颜色？

主持人：变成了红色，好像。

葛闻华：看样子你也关注它。对，变成红色。为什么变成红色，你要知道海尔为这变一下颜色，要付出多大的代价，付出多大的代价。我们再来看一看国美，国美最早的LOGO，它是一个向上翘的箭头型的，后来以后它在中国征集它的英文，叫GOME，然后把它色彩变成了一个中国的，古香古色的一种红色，然后重新打造它的LOGO视觉体系。你知道它这一下子改变的话，不是它设计费，设计费几十万，这还是很小很小的数目。当它全部应用的时候，可能用几千、几个亿来核算，因为为什么，它的全中国这么多的门店，都要统一，都要改变，你想花出去的这种应用费用更大。

主持人：是。

葛闻华：那我们想想这么多企业家，我们想，如果把这几千万或者几个亿，把它省下来放在口袋里头，好不好。它为什么做这件事情，就是因为在今天的营销美学发生变化，我们消费者对一种新的感觉，发生了一种新的认知的时候，如果我们企业，还固守原来的那种感觉的时候，就给人感觉一种已经落伍了，老旧了，英雄迟暮了。刚才不说诺基亚英雄迟暮嘛，英雄迟暮的东西，为今天的时代消费者，就会被它抛弃，这点非常非常重要。

主持人：这样一个老店的品牌，其实经过长时间的一段积累的话，是可以赢得非常多的消费者，覆盖一定的消费市场，会让很多人留下深刻的印象。但是相反的话，可能一个老的品牌，同时会产生一点点的负面影响，也就是说它沉淀在企业的里面，不仅仅只是一个品牌，还包括它在企业文化，或者是创新能力方面，也会跟着时代的步伐，会倒退。这个老店品牌，会不会成为这些大企业发展的一个阻碍，或者是障碍？

葛闻华：这肯定不会的，这个毋庸置疑的。因为如果说举个很简单的例子，你觉得，可口可乐多少年了？

主持人：也相当多年了。

葛闻华：很多年了吧。同仁堂时间长不长？

主持人：长。

葛闻华：三百多年了，我说如果你不想要了，嫌它太老了，我愿意要，给我算了。显然是，这个问题是毋庸置疑的。不是因为这样的一个老品牌，老品牌给我们带来一些障碍，而是因为操作这个老品牌的人，在这个过程中，没有与时代接轨，没有与当下接轨，没有与当下的需求接轨。

主持人：是领导者的原因？

葛闻华：是领导者的原因。我们都知道，我们今天要买很多东西的时候，比方说我们要，很多女孩子买LV包，它没有历史。你会买它吗？对不对？就是因为它有那么多年的历史，你相信它是世界最好的、比方说我买中药的时候，你会选什么，肯定是同仁堂了，对不对。就是因为在这么三百多年的历史过程中，它打造了这样一个历史，一个历史给我们产生一种信赖感，在我们心理层面产生一种信赖感，于是我首选它。所以越是老的品牌，它恰恰是给我们品牌今天，不断走向成长的非常大的基础。这种文化是新生代品牌所先天短缺的，我们要如何去好好用它，这点是课题之一，是关键所在。

主持人：所以这个老店的品牌，这个头衔，对企业还是有促进作用的。

葛闻华：那肯定是有促进作用，当然这里头有两点，我需要跟大家分享一下。如果说我们是做奢侈品牌，或者做一些经典的，比如皮具，或者是跟时代感有关的，这样的品牌的话，当然是越古老越好。举个例子，比方说我们做臭豆腐。如果这个臭豆腐工艺，是从清朝就有的，你觉得会不会比那个我昨天才研发出来的臭豆腐的配方，做出来臭豆腐，你心里面感觉更接受一点？

主持人：肯定的。

葛闻华：肯定的，是吧。比方说酒，对不对，为什么那么多高端的酒，它往往不是说昨天我发明了一个配方，然后研制出一个最好的酒，卖的高。相反，是越有历史感的，越老的，这种概念的话，给我们的品牌，给这种产品带来一种附加值。界定一个概念，如果是跟科技有关的，跟科技有关的，就需要告诉你的技术，是世界最前沿的，对不对。技术是最前沿的，但是牌子是老的。老的是一个基础，是你财力的一个基础，你这里面需要做一个区分。

主持人：像在华尔街，每年它们都会有一个，即将消失的这样一个清单。但是在今年的这个名单里面，像诺基亚、爱立信都被这些编辑们列到这个清单里面去了。HTC前一阵子是发表申明说，它们要推出新产品，不会步诺基亚的后尘。如果说要真的不走在诺基亚的后面，要怎么来避免这种情况？

葛闻华：你说的这个问题，实际上我本人是一个悲观主义者。什么叫悲观主义呢，这个问题是不能避免。什么意思呢，就像我们一个人是不可避免的，最终走向消亡，没有长生不老。尽管今天我们看见会比较年轻一点，但是我已经深刻的看到了，在不久的将来，我们都要离开这个世界的，这就是宇宙的规律。所以我们都知道，秦始皇当年的时候，他曾经派了五百童男童女去哪里呢，这是历史记载，我不知道是真是假，我不太清楚。

主持人：去取长生不老药，对吧？

葛闻华：就是说今天的日本，当年派了徐福带着五百童男童女，在蓬莱仙岛那一带，最终出去要找，找到一种东西就是看看，据说那个地方有神仙，命令他去找长生不老的药方。那秦始皇今天还在吗？放大来看，事实上宇宙规律告诉我们，任何事物都是有生有灭的。比方说有人已经说了，地球最终要消亡，这个肯定是必然的，只是时间长短的问题。所以如果不消亡的话，美国也没必要啊，发达国家没必要花数以千亿计去探测火星，火星离我们地球有什么关系，你说说，对不对。六十年代都已经阿姆斯特去了，去了月球上面，他说，我的一小步代表人类的一大步，是不是。他为什么做这件事情，事实上一方面是资源问题，第二个这些顶尖的科学家，他们有一种深刻的人类生存的忧患。他是知道的，地球最终是要毁灭的，那我们人类要永续的长存的话，我们必须要开拓出地球之外的第二生存空间。意思做这样的准备的，所以说回来，刚才说，你说，如何避免诺基亚的后尘，当然我们首先要申明的一点，首先要说明一点，诺基亚它的退市，并不说它今天已经消亡了，不是说明天就倒闭了。

主持人：有可能东山再起，对吧？

葛闻华：对。我相信它有可能东山再起、我刚才前面不讲过了吗，在九十年代的时候，诺基亚就面临这样的困局，做了一个战略决策以后，很快咱们都知道，十五年的黄金期，那今天的这个动作不是诺基亚，被迫的，被逼无奈的，而是说它是做的一种战略性的撤退，战略性的瘦身，为它聚焦，让它喘口气来，然后做更好的准备。所以在我的内心中，我很期盼，而且我还相信，诺基亚一定会东山再起的。你刚才说，在此我们需要澄清，第二个，这么多的企业，如何避免最终衰败的后尘。我刚才说了，这个是不可避免的。那唯一要做的一个什么概念呢，就是思考。如何让它更长时间的活下去，而且是健康的活下去，这点是需要去思考的一个概念。

主持人：那您这边是怎么想的，如何让它们延年益寿？

葛闻华：好，那么这一点的话，我觉得，在这个问题上，我不太想去讲，创新，研发，企业管控，人力资源。这些东西所有的企业都会做，都是做得。我唯一觉得有个非常重要的三点，就是企业的生存之道。第一点，你必须去持续的研究市场趋势，持续性的研究市场趋势。因为我们只有持续性的研究市场趋势以后，我们才永远站在市场最前沿，这样可能活的才更久一些。所以我们看得到，比尔盖茨在创建微软的时候，当时是不是他看见了世界的趋势，他看到了。当IBM非常大的巨大的商业电脑，摆在那个地方的时候，他已经看到了，全世界90%的家庭，电脑桌上已经摆的非常小型的电脑。而掌控这个电脑的应该不是硬体，是软体。所以他开发了操作系统，对不对。当他一旦走到这个概念，我们知道，全世界今天90%的电脑的桌面，操作系统用的什么？windows操作系统，这叫趋势，对不对。第二 ，要持续性的去研究你的竞争对手，要关注。不要出现鸵鸟政策。

主持人：不要像柯达那样。

葛闻华：孙子兵法讲过一句话，知己知彼百战不殆。研究竞争对手，研究自身，这个时候你将会清楚，竞争对手哪些地方做得比我们好，我们还有什么地方做得比它们差，然后我们吸纳它们最优秀的地方，弥补我们不足的地方，这样的话，我们就只需要比竞争对手，做得好一点点，永远好一点点，我们不就永远存在市面上吗？

主持人：对。

葛闻华：对不对，第三点，很重要的一个观点，就是持续的去关注消费需求。事实上我们今天都知道的，所有东西的存在，都是因为有需求，如果没有需求的话，那就这个东西就要消亡，就不必要存在。刚才说到了诺基亚，为什么出现这样的困局，显然是与消费者、消费需求，发生了偏离，对不对。因为它的塞班系统，消费者说不太好用，那你这个东西，而苹果一出来，哇，太时尚了，是吧。它的操作系统，它的那种软件，它的各种各样的功能，就是这帮子有小资情调的，包括商务人士的，它好像就是为他量身打造的一样，就好像是他肚子的蛔虫一样，知道他一样，于是一出来，你说能不吸引他吗？当然我们都知道，苹果在2007年推出iphone，是不是，那个时候已经占领了消费者心智资源。大家很多人，包括苹果，包括乔布斯，在前不久进入天堂，我们很多人都是对苹果充满一种期待，充满一种神奇的情况下，你要想打败它，当下是不可能的。但是过了这股风头的话，有没有可能的话，我觉得还是有可能。所以我们不要对诺基亚太悲观，我相信这样的昔日巨头，它为什么能够做得这么成功的话，这肯定背后有一批非常有优秀的人。他们现在只不过是喘一口气而已，喘一口气而已，一旦如果说他能够站稳脚跟，如果能够把他的呼吸调均，能够把他气血输送完整的话，东山再起我们都在期待这种，是有可能的。

主持人：说不定还再占领市场都有可能。

葛闻华：一切皆有可能。

主持人：今天我们有探讨了这个小企业，如何去打造自己的经典品牌，也告诉了大家，怎么样让自己这个经典品牌，在成为大企业以后，不再患有大企业病，让自己延年益寿，在这方面您有什么想法，欢迎参与到《商界透视镜》的评论，那我们今天节目到这儿，下期再见！